Artikler om fødevarer

Hvordan bliver vi bedre til fødevareinnovation?

Sanne Olsen

Artiklen har været bragt i Børsens Fødevaretillæg august 2005

Der efterspørges fra mange sider mere innovation og nytænkning i fødevarebranchen. Men hvordan bliver vi bedre til det? Udfordringen er at bryde med konventionerne og tænke anderledes, men altid med udgangspunkt i forbrugernes behov. Det lyder nemt, men det er det langtfra.

Behov for nytænkning
Vores forhold til mad er højinteresse stof lige nu. Det fylder en stor del af sendefladen på tv, er integreret stof i dagblade og ugeblade med nye højprofilerede madmagasiner, salget af kogebøger boomer og kokkene er tidens store mediehelte.

Det står i skærende kontrast til store dele af den kommunikation, der udarbejdes for fødevarer og mange af de produkter, der ser dagens lys. Den fornyelse, passion og æstetik, som vi ser i det redaktionelle miljø, synes kun i begrænset omfang at smitte af på den kommercielle bane. Mange fødevareprodukter bliver solgt som om det var vaskepulver, hvor man totalt har glemt, at mad også handler om stemning, samvær, sanselighed og æstetik. Og om at skabe lyst til maden. Begrebet food appeal eksisterer kun i begrænset omfang, og ofte synes helt banale spørgsmål som “hvorfor skal forbrugerne købe netop dette produkt?” og “hvilke drømme og behov/ønsker taler vi til?”, aldrig at blive besvaret.

Måske starter det hele allerede ved produktudviklingen. Her savnes i høj grad både nytænkning og innovation. Det vi mest ser i disse år, er uinspirerende line extentions uden historie eller fornyelse. Med mad er produktet, emballagen og kommunikationen meget tæt forbundet. Produktet i sig selv er kommunikativt, for slet ikke at tale om emballagen. Derfor kan tingene kan ikke stå alene, når der skal udvikles spændende fødevarehistorier.

Behov for nytænkning
Der bliver brugt mange penge på markedsanalyser i fødevarebranchen. Og det er også et godt udgangspunkt. Men traditionel markedsanalyse kan ikke stå alene. Vi kan ikke af traditionel lineær vej analysere os frem til nye spændende produkter og koncepter. Det er ikke nok bare at spørge forbrugerne, hvad de vil have, for ofte aner de det ikke. De vil jo netop gerne overraskes, inspireres og forføres.

Når det handler om mad og sundhed, er det nok snarere regelen end udtagelsen, at forbrugerne siger et og rent faktisk gør noget helt andet.

Netop fordi vores forhold til mad er så emotionelt og irrationelt, er det vigtigt, at vi forsøger at få viden og indsigt via mange forskellige kanaler og tænkemåder. Vi skal være åbne for andre og nye ”øjne” og også forsøge at se på tingene med f.eks. antropologiske og psykologiske briller.

Behov for nytænkning
Nytænkning findes ikke i tabeller. Derfor må vi i langt højere grad arbejde med indlevelses- og indfølingsevne og forholde os til ”rigtige mennesker” frem for firkantede forbrugersegmenter, hvis fødevarerne skal have den rigtige appel over for forbrugeren.

Mad er heldigvis stadig en meget central del af de flestes liv, og vores forhold til mad er både meget emotionelt og dækker både erkendte som ikke erkendte behov. Vi bruger maden på mange forskellige måder i vores liv og til at sende mange forskellige signaler: Samvær, hygge, sundhed, aflad, selviscenesættelse, status, rituel markering, selvforkælelse, sjov, nydelse, omsorg, æstetik, holdninger osv. Vi spiser ikke for at overleve, men for at opleve. Mad er følelser!

Drømme og hverdagens virkelighed
Når det gælder forbrugerindsigt og mad, er forholdet mellem “drøm” og “virkelighed” essentiel. Vores forhold til mad og den måde vi bruger mad på, rummer to aspekter. Først og fremmest vores “maddrømme”. Drømmene om f.eks. de gode gamle dage, at være en rigtig familie, at spise naturligt og sundt osv. Men drømmene står som bekendt ofte i kontrast til virkeligheden. “Hverdagens virkelighed“ med for lidt tid, de hurtige løsninger osv. er i ligeså høj grad med til at styre vores valg af mad og vores adfærd.

At arbejde med mad stiller krav om indsigt både i “drømmene” og i “hverdagens virkelighed”. De fleste af os zapper velbevandret mellem de to verdener. Rugbrød fra Emmerys eller grøn te i løs vægt taler mest til drømmen, hvor det industrielt producerede skiveskårne brød eller de frosne kyllingelår passer perfekt ind i “hverdagens virkelighed”.

Der, hvor vi skal hente inspiration til fremtidens produkter og produkthistorier, er i en dybere forståelse af både vores “maddrømme” og i ”hverdagens virkelighed”. De, der vil få den største succes, vil måske netop være de, der formår at tale både til “drømmene” og samtidig på en nem facon levere til “hverdagens virkelighed”. Forbrugerne vil have begge dele, nogle gange samtidig og nogle gange til hver sin tid.

Målgruppens fallit
Der er opbrud på målgruppeområdet. Der er ikke længere en entydig sammenhæng mellem at tilhøre en given defineret målgruppe og den faktiske adfærd – specielt, når vi taler om mad. Der bliver zappet som aldrig før mellem det vi gør og brugen af mærker. Over dagen, over ugen, over året, eller i de forskellige livsfaser man er i. Situationsafhængig adfærd er blevet et livsvilkår for de fleste.

Det er i dag helt almindeligt for de fleste f.eks. over en uge at springe fra: hjemmelavede frikadeller, thailandsk wok af frosne grønsager, pepperoni pizzaer fra pizzeriaet, økologisk slowfood lørdag aften, for at runde af med Mac med fritter og hele balladen om søndagen. Det er svært at tale om traditionelle segmenter på den baggrund. At se nærmere på den situations-afhængige adfærd er en meget vigtig inspirationskilde.

I relation til mad er det også meget relevant at se nærmere på livsfaser, hvor behovet og adfærden ændrer sig radikalt. Opbruddet med de traditionelle målgruppedefinitioner gør det derfor meget sværere at arbejde med målgrupper, men også meget mere interessant.

Trends skal bruges aktivt
Forandringshastigheden vokser inden for de fleste brancher lige nu, og det stiller høje krav til ikke bare at have “indsigt” her og nu, men også at forstå, hvor “forandringerne” er på vej hen. Hele fødevareområdet er under stærk udvikling, og forandringer og trends har utrolig stor indflydelse på vores adfærd, og det, vi efterspørger. At rette blikket mod fremtiden og forstå, hvor den kollektive bevidsthed og herunder ”maddrømmene” bevæger sig hen, er en inspirerende faktor til at agere i nutiden.

Det er her vi skal få input og idéer til den tiltrængte nytænkning og produktudvikling. Vi kan ikke alene vha. de traditionelle markedsanalyser og marketingplaner udvikle nye spændende produkter, kommunikations-platforme eller historier. Alt for mange fødevarevirksomheder arbejder stadig meget traditionelt, statisk og firkantet, med alt for lidt nytænkning.
Der mangler indsigt i forbrugernes behov, og om hvordan vi bedst muligt udnytter tidens signaler til innovation.

Vi kan anstrenge os for at forstå forbrugerne, deres liv, deres drømme og deres forhold til det, de spiser og drikker. Og så bruge den viden som et vigtigt input. Der ligger fortsat et stort uudnyttet innovationspotentiale i fødevarebranchen.

BESTIL NYHEDSBREVET INSIGHT

 

 

Bestil Insight