Artikler på tværs

Hvilke krav er der i dag til at ”blive til noget særligt”?

Sanne Olsen

Produkter bliver mere og mere ens. Selv serviceydelser og servicevirksomheder lader sig hurtigere og hurtigere kopiere. Det er kun de færreste, der har nogle faktuelle og reelle produktfordele. Og i bedste fald har man dem kun i kort tid.

Følelser bliver vigtigere
Det særlige bliver mere og mere emotionelt. Vi kan derfor ikke gøre produkter eller virksomheder til ”noget særligt” ved kun at forholde os til de fysiske, faktuelle og rationelle aspekter. Det er i stigende grad i det emotionelle og immaterielle, at “det særlige” skal findes. Det kræver emotionel kompetence både strategisk og kreativt.

Der vil selvfølgelig være virksomheder, der er så heldige at have noget unikt eller ”noget særligt”, der skaber merværdi, der er funktionelt funderet. Men som udgangspunkt vil der være længere og længere imellem.

Ulogik som fast inventar

”Man kan godt være medlem af Amnesty International, give penge til Røde Kors, købe økologiske grønsager og samtidig følge med i Baywatch. Jeg tror, man skal holde op med at være så forhippet på at søge efter en logik i vor tid”.
Naja Munthe fra Munte Plus Simonsen, Den samplede generation

Hvad skal der til for at blive noget særligt?

Udfordringen for vellykket branding er helt forenklet udtrykt at gøre produkter eller virksomheder til noget særligt.

Figurtekst: I virkeligheden kan man sige, at alle 3 ting skal være opfyldt. Brandet skal skille sig ud, tilføre emotionel merværdi og være vedkommende. Både kommunikationsstrategien og den kreative eksekvering skal ideelt set leve op til alle 3 ting.

Emotionelle merværdier
Det bliver sværere at finde ”det særlige” i de funktionelle og fysiske egenskaber ved et produkt eller en virksomhed. Det er i stigende grad i det emotionelle og immaterielle, at “det særlige” skal findes. Evnen til at tilføre eller identificere “følelser” eller “immaterielle merværdier” bliver en vigtigere konkurrenceparameter. Emotionel kompetence og indlevelse er et must, både strategisk og kreativt.

Differentiering
At skille sig ud, være anderledes, gøre noget uventet, gå mod strømmen, gøre en forskel. Det er pokkers svært, men det virker. Og bedst af alt så giver det en langt mindre afhængighed af prisen som parameter.

Differentiering
At skille sig ud, være anderledes, gøre noget uventet, gå mod strømmen, gøre en forskel. Det er pokkers svært, men det virker. Og bedst af alt så giver det en langt mindre afhængighed af prisen som parameter.

Vedkommende
Produktet, kommunikationen eller historien skal interessere og appellere. Vedrøre og røre og have betydning for dem, de er tiltænkt.

Hvad betyder det for måden at arbejde på?

Hvordan arbejdes med det emotionelle?
Vi skal være langt bedre til at forstå forbrugerne, deres liv, deres ønsker og drømme. Der skal fokuseres på mere kvalitative kompetencer og tankemåder. Holistiske arbejdsmetoder, der håndterer flere forskellige former for viden og indsigter.

Hvordan arbejdes med differentiering?
Grundlaget for “differentiering” skal findes allerede i strategifasen. Vi skal være langt bedre til at bryde med konventioner og normer. Forudsætningen for det er bl.a., at man forholder sig aktivt til eksisterende konventioner i markedet. (Som f.eks. hvorfor er remoulade altid på tube?) Vi skal i langt højere grad arbejde med fremtiden som parameter. Vi finder ikke “anderledeshed” ad traditionel firkantet vej.

Hvordan arbejdes med det at være ”vedkommende”?
Indlevelse i mennesker. Vi skal indleve os i forbrugernes drømme og deres “miste værdier” (”misteværdier” som et udtryk for det vi har for lidt af eller savner i vores liv, som f.eks. natur, romantik, ro, tid). Arbejde aktivt med begreber som: irrationalitet, polariseret adfærd, tidsånd og tidstilpasning. Vi bliver nødt til at indse, at målgruppebegrebet er under opløsning. Vi må lære at forstå, at situationsafhængigt forbrug er blevet et livsvilkår for de fleste.

Menneskelig indsigt er omdrejningspunktet

Det at være ”noget særligt” er i stigende grad den knappe ressource. Evnen til at tilføre emotionelle merværdier kræver andre kompetencer. Traditionel marketingtænkning alene er ikke egnet til at håndtere følelser, ulogik eller irrationalitet. Vi skal både have ”hård” og ”blød” viden. Vi skal med andre ord, være langt bedre til at operationalisere følelser og menneskelig indsigt i det strategiske arbejde.

Større fokus på viden, indsigt og indlevelse i mennesker

  • Deres liv
  • Deres hverdag
  • Deres drømme
  • Deres paradokser
  • Hvorfor de forbruger
  • Hvordan de forbruger
  • Hvordan de lever
  • Hvad de tænker
  • Hvad de tænker
  • Hvordan de oplever
  • Osv

Vi skal søge viden og indsigt mange forskellige steder

  • Kulturen
  • Psykologien
  • Sociologien
  • Filosofien
  • Antropologien
  • Historien
  • I kunsten
  • Fremtiden og tidens tendenser
  • Kvalitative og kvantitative analyser
  • I vores drømme
  • I virkeligheden
  • I hverdagslivet
  • I os selv

BESTIL NYHEDSBREVET INSIGHT

 

 

Bestil Insight