Artikler på tværs

”Virkeligheden kontra drømmene” – en tankegang til indsigt, inspiration og innovation

Sanne Olsen

 

Forbrugerne er i dag sværere at forstå, rubricere og klassificere. De klassiske og traditionelle forståelsesrammer er ikke længere nok. Vi kan ikke nøjes med bare at spørge forbrugerne, hvad de vil have, for ofte aner de det ikke. Men de ønsker i stigende grad at blive overrasket og forført. Det betyder, at der i dag skal langt mere holistiske og mangesidede ”tænkemåder” til for at få en dybere forståelse og indlevelse.

Forståelsesrammen ”virkeligheden kontra drømmene” er en blandt mange til at forstå forbrugernes verden på. Umiddelbart uhyggelig banalt men langt fra gængs praksis og traditionel målgruppelogik.

Nytænkning findes ikke i tabeller. Derfor må vi i langt højere grad arbejde med indlevelses- og indfølingsevne samt forholde os til ”rigtige mennesker” frem for firkantede forbrugersegmenter, hvis fremtidens produkter og produkthistorier skal appellere til forbrugerne.

At leve med kompromisser, er blevet hverdagskost
Det, der præger tidsånden og dermed også det enkeltes menneskes liv, er, at vi i høj grad gør ét og drømmer om noget helt andet. På forskellige planer er der store forskelle på det, man kunne kalde ”hverdagens virkelighed” og vores ”drømme”.

De fleste menneskers liv er i dag præget af oplevelsen af at have alt for lidt tid. Virkeligheden er pressede kalendere med masser af aktiviteter og en logistik, der skal fungere. Mange føler, at de lever en slags centrifugeliv, der går hurtigere og hurtigere. Det skaber et behov for en modreaktion, hvor vi drømmer om alt det, som vi har for lidt af i vores liv: tid, ro, nærvær, autenticitet, selvforkælelse osv. De to ”verdener” kan principielt illustreres i nedenstående figur.

Konflikten mellem virkelighed og drømme har konsekvenser for alle de valg og handlinger, vi foretager os i dagligdagen - og ikke mindst for de produkter, som vi vælger at købe. Nogle gange køber vi produkter til ”virkelighedens verden”, der gør hverdagen nemmere, billigere, hurtigere osv. Andre gange køber vi ting til ”drømmenes verden”. Ting, der gør livet skønnere, dejligere, sjovere etc. Fra frossen pizza fra supermarkedet til hjemmelavet urtemarineret bornholmerhane. Fra underbukser fra Netto til franske blonder fra Aubade. Fra Cilit Bang til æterisk vanilleolie fra Body Shop.

De fleste mennesker manøvrerer dagligt velbevandret rundt i konflikten ”drøm/virkelighed”. Man kan sige, at det at zappe mellem ”drømmene” og ”virkelighedens verden” er blevet et livsvilkår for de fleste.

Situationsafhængigt forbrug er blevet det normale. Over dagen, over ugen, efter humør, efter vejret, efter lokalitet, om man har børnene den uge, om man har en kæreste osv.

Det er i dag helt almindeligt for de fleste f.eks. over en uge at springe fra: hjemmelavede frikadeller med surt til thailandsk wok af frosne grønsager til pepperoni pizzaer fra pizzeriaet til økologisk slowfood lørdag aften for at runde af med Mac med fritter og hele balladen om søndagen. Det er svært at tale om traditionelle segmenter på den baggrund.

Modellen er et forsøg på at illustrere den adfærdsskizofreni, som de fleste af os tager del i og lever med.

Hvilke konsekvenser har konflikten mellem drøm og virkelighed?
Mange oplever en latent utilfredshed eller ubalance først og fremmest i deres hverdag men også overordnet i deres liv. Der bruges ressourcer som aldrig før på at søge efter lykke, tilfredshed og selvindsigt. Det betyder, at der er et stort vækstpotentiale i drømmene eller flugtvejene, om man vil. Det er netop her, vi gerne vil ofre noget ekstra både i tid og penge. Ikke mindst fordi det netop er drømmene, vi bruger til at iscenesætte os selv og vores individualisme med.

Vi vil opleve flere modsatrettede markeder – markeder for ”virkeligheds-produkter” og markeder for ”drømme-produkter”. Det har den konsekvns, at vi inden for de fleste områder vil gå fra ”enten eller” til ”både og”. Vi vil f.eks. se en fortsat vækst i discount samtidig med en vækst i luksusprodukter. Men måske mest interessant, så vil forbrugerne helst have det hele på en gang. Luksus bliver demokratiseret og tilgængelig for alle til en lav pris. (Stella Mc Cartney designer for H&M, Ikea bygger designerhuse, Føtex sælger mink).

Vi ser en polarisering i efterspørgslen på stort set alle fronter. Enten skal det være billigt eller nemt, eller også skal det være noget ganske særligt. Det er meget svært at være en virksomhed, der tilbyder produkter og ydelser, der hverken tager højde for drømmene eller virkeligheden.

Vi oplever i dag et fragmenteret forbrug, der er meget præget af situationsafhængig adfærd. Det betyder, at vi skal gøre op med de traditionelle markeds- og målgruppelogikker.

Vi skal opnå en langt mere nuanceret tilgang til viden, indsigter og analyser, hvis vi skal forstå, hvordan forbrugerne lever i de to verdener, og hvordan de zapper imellem dem.

Hvorfor er forståelse for drøm kontra virkelighed vigtig?
Det kan betale sig, at forstå at forbrugerne både vil have produkter, løsninger og historier, der taler til deres til vores drømme og produkter, der kan passe ind i virkeligheden – ofte i et skønt anarkistisk miks.

Der er potentielle vækstmarkeder og inspiration at hente i begge verdener. Dog er der i ”drømmenes” verden en langt mindre prisfølsomhed, når det handler om det ekstra, det særlige og det dejlige. Men der er også fortsat et stort vækstpotentiale i ”virkeligheds-produkter”, der gør vores liv nemmere, uden at vi mister følelsen af god samvittighed, autenticitet og naturlighed. I fremtiden vil vi se et stort potentiale i produkter og løsninger, der kan begge dele.

BESTIL NYHEDSBREVET INSIGHT

 

 

Bestil Insight