Artikler på tværs

Trends og tendenser indenfor ”strategisk rådgivning”

Sanne Olsen

Jeg koncentrerer mig her om den strategiske rådgivning, der tager afsæt i markedet og forbrugerne. Jeg afgrænser mig således i det følgende fra områder, der ikke er markeds- og brugerrelateret, dvs. områder som organisationsudvikling, produktionsoptimering, lean, effektivisering etc.

Tendenserne
Inden for den markeds- eller brugerdrevet strategiske rådgivning, tegner der sig forskellige tendenser. Jeg mener ikke, der er en entydig ”sandhed”. Det er i høj grad en sag om tro og holdninger.

Knaphed på det unikke

  • Jeg mener, at den største udfordring for de fleste virksomheder er at være noget særligt for nogen - på en facon der er vedkommende og giver mening for de mennesker, det er tiltænkt
      • ”Vi har skruet op for larmen, armbevægelserne og antallet af dumme budskaber i takt med, at forbrugerne har vendt os ryggen. Det siger sig selv, at den slags hverken skaber loyalitet eller tillid”. Claus Buhl til Mandag morgen
  • At opfinde, genopfinde eller finde det anderledes eller det unikke bliver en vigtig konkurrenceparameter
  • Et stigende behov for innovation, nytænkning og kreativitet også i det strategiske arbejde
  • Innovation, fornyelse og at bryde med konventionerne stiller krav om, at vi er langt bedre til at kombinere strategisk og kreativ tænkning
  • Jeg tror, at det er muligt at strukturere det innovative og kreative arbejde
  • Jeg ser ”knaphed på det unikke” som en vigtig tendens, uanset om vi taler innovation, forretningsudvikling, branding, kommunikation eller medierådgivning

At skabe det unikke kræver indsigt

  • Det unikke eller det særlige kræver en dyb indsigt inden for f.eks.:
      • Forbrugerne - deres liv, adfærd og drømme
      • Samfund og kultur
      • Markeder og brancher
      • Fremtiden, tendenser og tidsånd
      • Media, menneskers brug af og liv med media
      • Jeg tror, at vi ikke blot alene kan spørge forbrugerne direkte, hvad de vil have, ofte aner de det ikke
  • Jeg tror på et stigende behov for integration af både ”hård” og ”blød” viden
      • Fra effekt og ROI (Return of investment) til menneskelig indsigt og følelser
  • Forretningsudvikling, strategi, branding, kommunikationsstrategi og innovation bør som udgangspunkt tage udgangspunkt i den samme form for viden og indsigt

Innovation som en integreret del af strategisk rådgivning

  • Jeg mener, at innovation fremover skal ses i tæt sammenhæng med forretningsudvikling, strategi, branding, kommunikationsstrategi, mediestrategi etc.
      • Det bliver sværere at afgøre, hvor det ene starter, og det andet stopper
  • Innovation handler bl.a. om at tilføre virksomheder og produkter de unikke egenskaber, som i stadig større udstrækning afgør forbrugernes købsbeslutninger
  • Innovation er mange ting:
      • Produktinnovation, emballage innovation, ny forretningsmodel, service- og leverancesystem, netværk, kommunikation etc.
  • Jeg tror, at den brugerdrevne innovation er en meget vigtig kompetence, når vi taler strategisk rådgivning

Fra produktindpakning til produktudvikling

  • I stedet for at forstå PR, reklame og design som den farve, form og indpakning, man giver sit produkt eller sit budskab i værdikædens yderste led, må kommunikationen allerede tænkes ind i udviklingsarbejdet
  • Kun på den måde kan man give produkter og budskaber de unikke egenskaber, som i stadig større udstrækning afgør forbrugernes købsbeslutninger.

Fra praktisk håndværk til strategi og ledelse

  • Når kommunikationen tænkes ind i den basale forretnings- og produktudvikling, bliver den til et spørgsmål om strategi og et anliggende for topledelsen
  • Kommunikation er ikke bare relevant for virksomhedens markedsorienterede afdelinger men afgørende for selve virksomhedens udviklingsevne.

Fra afsenderstyret til brugerstyret kommunikation

  • Uden lydhørhed for forbrugerne og en forståelse af markedet er meget kommunikation dømt til at fejle

På vej mod et paradigmeskift

Jeg mener, at strategisk marketingrådgivning følger forskellige skoler eller retninger. I øjeblikket ser man mange tegn på det, man kunne kalde et paradigmeskift inden for det markedsstrategiske område.
Jeg har i nedenstående skema forsøgt at skitsere de to teoretiske og holdningsmæssige modpoler. For forenklingens skyld har vi valgt at kalde det hhv. traditionel ”old marketing” og det mere postmoderne ”new marketing”.

 

Traditionel ”old” marketing Post moderne ”new” marketing
  • Forbrugerne er rationelle
  • Forbrugerne er irrationelle
  • Forbrugerne er styret af fornuft
  • Forbrugerne er styret af følelser
  • Bevidst opfattelse
  • Ubevidst opfattelse
  • Forbrugerne kan fortælle, hvad de mener og ønsker
  • Forbrugerne kan ofte ikke fortælle, hvad de mener og ønsker
  • AIDA
    • Beslutningsprocessen er logisk
  • Ikke-AIDA
    • Beslutningsprocessen er ikke logisk
  • Brand essens/brand værdi
  • Mening, følelse, oplevelse, idé
  • Consumer
  • Prosumer
    • (forbrugeren er med til at skabe produktet, historien eller indholdet)
  • Målgrupper
  • Sammensatte individualister, ”tribes”, situationalister, zappere
  • Logiske forklaringer
    ”Det man ved”
  • Ikke-forklaring
    ”Det man ikke ved, at man ved”
  • Et fokuseret budskab
  • En flerstrenget mening
  • Say it!
  • Show it - do it!
  • Holde fast i sin brandidentitet
  • Det forandringsorienterede brand
  • Massemedier
  • Også nye kanaler og ”egne” kanaler
  • Høj OTS
    • Mange gentagelser af budskabet
  • Relevans
  • Sige det samme igen og igen
  • Opbygge mening
  • Effekt hierarkier
  • Kompleks effekt

Vi tror grundlæggende på, at den generelle udvikling går fra det ene paradigme hen imod det andet. Vi er dog også af den overbevisning, at de to paradigmer fremover i praktikkens virkelige verden vil leve side om side.

Vi ser det som en meget central udfordring at integrere de to paradigmer i det praktiske strategiske arbejde.

BESTIL NYHEDSBREVET INSIGHT

 

 

Bestil Insight